Framery on yksi mielenkiintoisimmista suomalaisista, kansainvälistä kasvua tekevistä yrityksistä. Omassa tehtaassaan Tampereella puhelinkoppeja valmistava yritys on kasvanut nopeasti muutamasta miljoonasta yli sata miljoonaa vaihtavaksi scale upiksi. Yrityksen liikevaihdosta 90 % tulee kansainvälisiltä markkinoilta, ja vientiä on jopa yli 70 maahan. Mikä on ollut Frameryn salaisuus nopean kansainvälistymisen takana?
ENSIASKELEET KANSAINVÄLISILLE MARKKINOILLE
“Meidän tilanne oli kansainvälistymisen alussa erilainen moneen muuhun yritykseen verrattuna, koska olimme käytännössä avaamassa tyhjää markkinaa. Markkinatutkimukset eivät meitä auttaneet, koska asiakkaat eivät itsekään silloin vielä tienneet tarvitsevansa puhelinkoppeja”, Samu Hällfors kertoo. Frameryssa tavoiteltiin alusta asti globaalia markkinaa, jolloin jälleenmyyntikanavan rakentaminen oli selvä go-to-market strategiapäätös. Kohdemaiden markkinat ovat hyvin lokaaleja, jolloin myynnin ja huollon pitää olla lähellä asiakasta. Perusteellisten markkinatutkimusten sijaan markkinapotentiaalista tehtiin karkea arvio, mm. markkinan palkkatason, eri toimialojen edustavuuden ja väestötiheyden suhteen, jonka jälkeen lähdettiin suoraan testaamaan jälleenmyyjien kanssa markkinan toimivuutta.
Frameryllä oli alkuun haasteita löytää jälleenmyyjiä, koska brändistä ei saatu vielä vetoapua eikä tuotteella ollut vahvaa asiakaskysyntää. “Teimme alussa myös vääriä olettamuksia. Sitä helposti ajattelee, että pääsy ison toimijan tuoteportfolioon avaa markkinan. Toisin kävi”, Samu täydentää.
YKSI PIENI SITOUTUNUT PAREMPI KUIN SATA SITOUTUMATONTA
“Nöyränä otimme aluksi vastaan kaikki jälleenmyyjät, jotka saimme. Hyvänä puolena oli se, että saimme nopeasti jotain kokemuksia markkinasta, mutta toki tämä johti myös epäoptimaalisiin rakenteisiin ja kumppaneihin”, Samu jatkaa. Onnistuneimmat markkina-avaukset on Framerylla tehty mikroskooppisen pienissä jakelijoissa, jotka käyttävät 80-100 % ajasta Frameryn tuotteisiin; mies ja pakettiauto -diilereitä, niin kuin Samu heitä kutsuu. Isojen jälleenmyyjien kanssa tilanne on se, että myyjien kompensaatio rakentuu olemassa olevien tuotteiden myymisestä tietyille kohdeasiakkaille. Tähän väliin tunkeutuminen on todella vaikeaa.
“Pienillä jälleenmyyjillä katerakenne ei ole vielä kunnossa, joten heidän elantonsa on teidän tuotteesta kiinni”, Samu kertoo. Korkealla sitoutumisella saadaan ajettua tuotetta eteenpäin sekä rakennettua kysyntää. Sata myyjiä saattaa kuulostaa paperilla hyvälle, mutta yksi sitoutunut on todennäköisesti parempi kuin ne sata yhteensä.
Kohdemarkkinassa pitää olla läsnä myös itse. Se helpottaa markkinan avautumista. Oma työntekijä tulee laittaa istumaan samaan toimistoon jakelijan kanssa. “Aluksi se voi tuntua turhalle, erityisesti tämän työntekijän näkökulmasta, että mitä minä siellä teen. Vastaan tähän vain, että tulet osaksi kalustoa, olet läsnä. Yleensä ei mene kauaakaan, kun jakelija oppii jo hyödyntämään meidän tyyppiä asiakascaseissa, ja näin päästään yhdessä rakentamaan markkinaa”, Samu sanoo.
Kun tuotteen kanssa on tehty kauppaa ja rakennettu brändiä kohdemarkkinassa parin vuoden ajan, isotkin toimijat tulevat kolkuttelemaan ovia. “Meille on ollut kunnia-asia, että olemme lojaaleja niille kumppaneille, joiden kanssa markkina on rakennettu. Lyhytnäköisyys kostautuu aina, mutta useimmiten jälleenmyyntiverkoston laajentaminen onnistuu myös uhraamatta suhdetta markkinan ensimmäiseen jälleenmyyjään” , Samu jatkaa.
TÄHTÄIN VIELÄ KORKEAMMALLA
Korona rokotti Frameryn liikevaihtoa vuonna 2020, ja se putosi noin 100 miljoonasta 80 miljoonaan. Tähtäin on kuitenkin korkealla, ja yrityksen Törkee lupaus on kasvaa ja uudistua seuraavaksi 200 miljoonan euron luokkaan. Korona siirsi projekteja, mutta ei perunut niitä. “Koronan jälkeen on odotettavissa kysyntäpiikki, kun toimistotiloja varustellaan uuteen normaaliin sopiviksi. 2022 tulee olemaan kova vuosi”, Samu päättää.
Kasvuryhmäläisten oivalluksia kansainvälistymisestä:
Erota jyvät akanoista. Tunnista jälleenmyyjät, joilla on intressi panostaa tuotteiden myyntiin. Isot jälleenmyyjät myyvät sitä, mistä katteen saa helpoiten. Jos yrityksellänne ei ole valmiiksi tunnettua brändiä ja markkinavetoa, ison jälleenmyyjän valjastaminen kasvunne vauhdittajaksi voi olla hyvin vaikeaa.
Tunne markkinasi. Alueellinen myynti- ja loppukäyttäjädata kertoo onko myynnillä luontaista asiakasvetoa vai onko myynti diilerin työn tulosta. Jos kauppaa syntyy myös ilman diileriä, on kyseessä hyvin potentiaalinen markkina. Jos diileri tekee hyvää duunia, mutta kauppaa ei synny, markkinassa voi olla rakenteellisia asioita tiellä.
Näytä ja tunnu maailman parhaalta! Lähde rohkeasti rakentamaan yrityksellesi premium brändiä. Panosta globaaleilla messuilla hienoimpaan ständiin, ja puhu tuotteestasi maailman parhaana. Se, minkä sanoo ääneen, usein myös toteutuu.
Kansainvälisillä markkinoilla tarvitaan 70% tuuria ja 30% duunia. Tartu tilaisuuksiin ja ota yhteistyömahdollisuuksia vastaan avoimin mielin.
Tutustu Kasvuryhmän menetelmään
